November 2009アーカイブ

マーケティング・ストラテジストを目指す皆さんに、明日の糧にして欲しい、明日を切りひらく武器にして欲しい、と考えて、去年マネージャー達で選んだ珠玉の10冊。このまましまい込んでおくには、あまりにももったいないので、ここでお披露目。

10冊全部揃えると、30,000円弱。決して安くはないけれど、それでも、マーケティングストラテジストとして、クライアントとの、世界のストラテジストとの、共通言語を学ぶためには、決して悪い投資にはならないはず。

1. 競争優位の戦略：いかに高業績を持続させるか

M.E.ポーター　ダイヤモンド社　1985年　8,180円
戦略といえば、ポーター。少し古いですし、価格も高いです。しかし、戦略論の古典ですから「戦略」を語る上で外せない１冊です。今や常識であるバリュー・チェーン（価値連鎖）も本書で示された考え方。

2. 急に売れ始めるにはワケがある：ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則

マルコム・グラッドウェル著　ソフトバンククリエイティブ　2007年　819円
「Tipping point」が原題。Tipping pointとは、徐々に拡大してきた現象が爆発的に拡大する社会的臨界点をさします。ネット時代の普及論として有名。

3. 広告心理

仁科貞文・田中洋・丸岡吉人　電通　2007年　2,100円
マーケティングコミュニケーションの心理的側面を解説した名著。最初から読むよりも、辞書的に使うほうが実用的かも。

4. ブランド優位の戦略：顧客を創造するBIの開発と実践

デビッド・Ａ・アーカー　ダイヤモンド社　1997年　4,620円
ブランド・コンサルティングの考え方の基礎。原題は「Building strong brands」。副題のBIは、ブランドアイデンティティの略。強いブランドを作る方法を豊富な事例で解説しています。ブランド関連で１冊選ぶとするとこれ。

5. 原因を探る統計学：共分散構造分析入門

豊田秀樹・柳井晴夫・前田忠彦　講談社ブルーバックス　1992年　945円
共分散構造分析の入門書。数式そのものでなく、「数式の意味」を書いてあります。聞き手が難しいと思っていることを説明するプレゼンテーション技術の参考書としても使えます。

6. アカウント・プランニングが広告を変える：消費者をめぐる嘘と真実

ジョン・スティール　ダイヤモンド社　2000年　2,520円
アカウント・プランニングの古典。著者はグッビー・シルバースタイン・パートナーズのアカウント・プランナー。「got milk?」など事例も豊富。

7. 売れるもマーケ当たるもマーケ：マーケティング22の法則

アル・ライズ／ジャック・トラウト　東急エージェンシー　1994年　1,529円
マーケティング最大の発明「ポジショニング」は、ライズとトラウトによる。その２人がマーケティングとは消費者の心の中のパーセプションの戦いだと主張しています。

8. 明日の広告：変化した消費者とコミュニケーションする方法

佐藤尚之　アスキー新書　2008年　780円
ネット時代に広告の将来はどうあるべきかのヒントが詰まっています。わかりやすい、シンプル、納得できるプレゼンをするヒントとしても是非。

9. ロジカル・シンキング：論理的な思考と構成のスキル

照屋華子・岡田恵子、東洋経済新報社　2001年　2,310円
著者は、マッキンゼーのエディター。仕事は、マッキンゼーの提案書や報告書、プレゼンテーションなどの論理構成や言葉を受け手の立場からチェックし、改善策を提供すること。ロジカル・シンキングの基礎を１日で理解できます。

10. Perfect pitch: The art of selling ideas and winning new business

Jon Steel, John Wiley & Sons Inc　2006年　$29.95
私たちのすばらしいアイデアが最低のプレゼンテーションで損なわれないように。ストーリーテリングによって人を動かす技術の本。2012年ロンドンオリンピック招致のためのプレゼン事例も紹介。

Von den Tagen in Berlin habe ich Stollen so sehr geliebt.

Heute fand ich meine Lieblings-Original Dresdner Stollen in Shibuya.

Ich habe bereits bestellt Stollen für Rabien in Berlin, aber es dauert eine Woche geliefert werden.

Glücklicherweise kann ich überleben mit dieser Dresdner Stollen.

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ベルリンにいた時から大好きになって、この季節になるとシュトーレンがと〜っても食べたくなる。

普段はなかなか見つからないんだけど、今日渋谷で、懐かしの『ドレスデナー・シュトーレン（Original Dresdner Stollen）』を見つけて、思わず衝動買い。

実は、世界で一番美味しいバームクーヘンの店『ラビーン（Rabien Berlin）』に注文して待ってるところだから、どうしようかとも思ったんだけど、どうしてもいても立ってもいられなくて。

これで、ラビーンから届くまでの１週間、生き残れるぞぉ。（笑）

３年前に買って以来、あまり使わないでいたLeica D-LUX 2を、久しぶりに使おうと思いついて引っ張りだしてきた。ところが、中に入っているのが何せ買ったときのままのSDカード、容量が小さい上に転送速度が遅くてあまりにストレルフル、なので新しくカードを買うことにした。

いろいろ検討したんだけど、同じカード買うんだったらと思いついて、Eye-Fiカードを買ってみた。このEye-Fiカード、メモリカードに無線LANが内蔵されてて、無線LANの範囲内に入るとFlickrやfacebook、Picasaなどのオンラインサービスや、macのiPhotoなどに自動的に撮ってきた写真をアップロードしてくれる。

今回買ったのは、Eye-Fi Shareという2Gの商品、SD規格準拠で基本的にはjpegの画像をためてアップロードできるようになっている。Eye-Fi Japanからはこの他にSDHC準拠でvideoのアップロードにも対応した4GのEye-Fi videoが販売されているし、本家のEye-Fi USからはgeo tagに対応したEye-Fi explorerも販売されてる。実は、そっちも気になってたんだけど、D-LUX 2はSDHCに対応してないし、別のデジカメ買ったらその時はその時と割り切ってみた。

例によってamazonで買ったから、昨日の夜に注文して、今日の夕方にはもう手元に届いた。で、まあ１時間ぐらいかかるかなと思いながら設定したんだけど、あれま簡単、本当に数分で設定は終わってしまい、早速テストしてみることに。何枚か自宅で写真を撮って、まずは転送速度に満足。さてどうやったら転送できるのかな、なーんて思ってたら、驚いたことに既にさっさと自動的に写真はiPhotoに移ってた。ホントに簡単、これまでケーブルを取り回していたのがウソみたい。

残念ながら、今日はもう日も暮れてしまってて、写真取りに行くにはなんだかだったので、本格的なテストは明日。楽しみだなぁ。

「ロジカルシンキング」って名著がある。企画やプランニング、コンサルティングなどの基礎になる「MECE」と「So what? / Why so?」という、大きな２つの考え方を提案したプランナー必読の名著。

知ってるヒトがほとんどだと思うけど、MECEはMutually Exclusive and Collectively Exhaustiveの略。相互に重なりなく、かつ、全体を網羅するように収集された事象のこと。議論や論理構成の基盤となるファクトや仮説構築への姿勢をあらわす。

一方，So what? / Why so?は、仮説や提案を中核に、その論拠となるファクトや作業仮説（Why so?）、他方で仮説や提案を踏まえた展開や考察（So what?）のそれぞれが、キチンと連関付けられて構成される必要性を意味している。

両方とも、多分にコンセプチュアルなコトバだけど、実際のプランニングやプレゼン制作の局面で、忘れてはならない，というか身についていて、いつでも自然に出来なければならない、本当に大切な視点だと思う。

でもね、この前あるセミナーで講師を勤めて実感したんだけど、口で言うは易しで、実際演習してみると難しいんだな、これが。

特に、MECEのCEの方。MEは「分解の木」とかのツールで何とかなるんだけど、CEは網羅性だから、企画者自身の全体感や中立性の有無が求められてくる。プレゼン慣れしてるヒトに限って、持論を押し通すのはうまいから、何となく納得させられそうになるんだけど、実は牽強付会で個人の認知限界を超えていないから、大切な要素や領域をすっぽり抜かしてしまったりしてる。

本当は、議論に応じた軸設定をして、マップを作って象限で整理すれば分かりやすいんだけど、これも結構訓練が必要だから、結局はグループワークで相互にチェックしながら分解の木を作成していくしかないみたい。

ロジカルシンキングにコラボレーションの重要性を関連付けるのもどうかと思うケド、実態的な効率や効果から考えれば、結局は企画作業における個人とチームの響き合いの重要性に戻ってくる。

結局チームの力って、どこまで行っても重要なんだなぁ。

When I worked in Berlin from 1999 to 2001, I wrote many articles for Japanese magazines and our company publications. Unfortunately, I left almost all articles on my departures from my ex-company.

Today, I found some of them from my archives of e-mails. I think there some interesting articles in them even they are written on almost 10 yeas ago. Following is the one of those articles. It was written for our publication for EU customers, and for brand builiding in Japanese market. Hope you might find it interesting.

Recently, the value of brand is getting higher and higher both in western and eastern world. Slowdown of the technological development and big consolidations in various industries lead the brand fifth and most important resource of a company.

As you may aware of it, Japanese market has huge potentials for the companies with good brands. And we believe you can make up your own good brand through this Relation Mixture Strategy.

丸の内散歩から、もう一枚。
丸ビルを飾っているクリスマスツリー。

一年が終わろうとしている時に、街のあちこちで見ることのできる，このツリーの灯こそが、この一年色んな良いことや辛いことがあった私たちへの、本当のクリスマスプレゼントになっている気がする。

きらめく無数の暖かい光をみていると、良い大人が恥ずかしいことに、幼稚園児のようにセンチになって、頭のどこかで、誰かの声を聞くような気がする。

今年も本当にお疲れさま。
来年がもっともっとステキな出来事で
いっぱいに満たされますように。

Finally I went to Marunouchi district in Tokyo. It's rather newly developed shopping area. I found awesome winter scene there. It's so lovely. You can find one of the most beautiful street here.

この前の週末に実施した、AppleとiPhone周りのデプスインタビューや、UNIQLOのヒートテックの成功をみて、つくづく思うこと．．．

こんな明日の見えない時代でも、いやこんな時代だからこそ、『次に何を出してくるかへの期待』こそが企業のブランドを強く出来る。たとえ、それが漠然としたものであっても。

『期待できる』『期待される』ブランドこそが、トンネルの先の時代のリーダーとなる。

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Through depth interviews around iPod / iPhone from Apple, and observation on the huge success if UNIQLO on "heattech" ....

I strongly convince that the "Expectations" is the key driver for strengthen its sustainable brand power. The company which could get "Expectation from Consumer" that the company brings them into the next level even if they can't predict with what kind of products or services.

We have to concentrate in the marketing which could grow the "Expectations" especially in this "era without expectatons for tomorrow".

I found there X'mas tree at the front garden of Meiji Gauen University. So beautiful and so charmig. I love this season best in a whole year. If you have a time on this weekend, please come to see this precious X'mas tree.

もともと広告代理店は、媒体の売買に際してのコミッションで稼いできてた。独占的な媒体の受発注権を手に入れることで媒体の枠を販売し、その売上の一定割合を受け取ってきたわけ。もちろん、今でも、このコミッションは代理店の売上と収益の大きなポーションを占めてる。

この媒体のディーリングに加えて、その上で流されるクリエイティブや、販売促進のためのグッズや制作物を扱うようになると、そこにかかった費用に一定の賭け率をのせて請求するようになってきた。つまりマークアップ。一般的には、マークアップの対象となるクリエイティブや制作物、調査分析などは、媒体のような独占権もないし、媒体に比べて絶対額も低いために、コミッションに比べれば相対的に扱いは小さな額に留まる。

これらコミッションやマークアップはいわば関税のようなもので、広告出稿にともなって媒体やクリエイティブの制作が行われれば、自動的に支払われることになるわけで、これまで代理店にとっては便利な集金システムとなっていた。

しかし、ネットの普及にともなう生活者の情報収集行動変化によって、TVCMの役割が小さくなってくると、この集金システムは大きな問題を抱えることになってくる。そもそもコミッションの前提となっていた媒体出稿が低下し、多額の費用が必要であったTVCMの制作が少なくなってくることで、一気に全体の収益が低下し始めてる。

同時に、クライアントサイドからのアカウンタビリティへの要求も、このコミッション＆マークアップ方式に変容を迫ることとなってきた。なんだかわからない権利料に多額の費用を支払うことに、いくつかの企業から疑問が呈され始めてるのである。

そこで注目されたのがフィーシステム。働きに対する対価を、時間で換算するレイバーベーストフィーと、内容や業務区分で換算するタスクベーストフィーとの違いはあるものの、いずれも何らかの業務に対しての対価であり、クライアントサイドからもわかりやすい。アカウンタビリティを求める企業側にとっても，コミッションとマークアップだけでは収益に危険性があることに気づいた代理店の双方にとって、魅力的な形態として見えてる。（本当は、コミッション方式でそのまま続けた方が、計算上得する企業も多かったりして、このあたりなかなか難しいんだけど．．．）

当然のことだけど、一定水準以上のフィーを請求し受け取るには、それに相応する『知的付加価値』の提供が不可欠となる。もともとアカウンタビリティや収益低下への対応から注目されたフィーシステムは、その一方で、代理店の知識産業化あるいはプロフェッショナリズムを推進する大きなドライバーとなってきた。

さらに、このようなプロフェッショナリズムが進展することによって、稼ぎ方はさらに新たなフェーズに入ってくる。１つは、期待される成果をKPIで規定、達成した場合に始めて対価が支払われる成功報酬システム。もう１つは、実際の商品や事業の収益の一部を、あらかじめ設定された料率で分配するリベニューシェア。

実体的には、これらの収益システムは、クライアント毎にその歴史的経緯や経営の意思などによって採用の状況が異なり、かつ同じクライアントの中でも混在しているケースが多い。実際にどのスキームが最も効率的で効果的かは、それぞれの特質に応じて違ってくるので、この最適のスキームを探すことそのものが大きなイシューとなってる。

稼ぎ方のシステム構築は、クライアントと代理店の関係再発見を促し、ことに代理店に対しては『知恵で稼ぐ』新しい時代への進化を強力に後押ししようとしている。まだまだコスト意識・稼ぎ方意識・自分自身の付加価値に対する意識の低い我々にとって、この進化こそが生き残りをかけた大きなチャレンジとなってきてる。

さとなおさんに影響されて、macに新しいFEP（日本語入力システム）『かわせみ』をインストールしてみた。

かわせみの詳しい特徴は、ここを見てもらうとして、その特徴は．．．

• 入力中の読みから履歴を表示し、タブ選択で入力できるスマート履歴変換
• 直前の文章を解析し、変換に役立てるスマート・インライン変換

つまり、自分の癖やよく使う言葉にぴったりと寄り添ってきてくれる、学んでいく変換機能を持っているってこと。

ただ、ATOKやほかのFEPでもこの機能は実装されているわけで、本当に一番魅かれたのは「シンプルなユーザインターフェースと軽快な動作」っていうところ。ここのところ長めの文章を打つことが増えていて、ずっと使い続けるものだからこそ、使いやすくて控えめで、少しでもストレスを軽減させてくれるのだったら、とトライしてみたわけ。

で、この二日使ってみての印象は『これ好き！』。設定やユーザー辞書も『ことえり』から引き継ぐことができたし、インターフェースや変換キーの割付にはまだ違和感も感じているんだけど、打つほどに、どんどん使いやすくなってくる感じはすごくうれしい。実はmacの『ことえり』は結構使い勝手がよくて、特に問題点は感じていなかったんだけど、ちょっと戻れないかなって思い始めた。

フリートライアルは30日間。もうしばらく使ってみて、このうれしい感じが続いてくれたら、間違いなく買いだなぁ。っていうか、そのためにも、もっともっとちゃんと文章打たなきゃね。

iPhoneのTwitter App、何使ってる？

もともと、Twitterそのものの機能はシンプルで、APIも限定されているので、iPhone Appは実際にはどれも同じような機能を実現させているものが多いみたい。Twitter Fon（現在のEchofon）、Tweetie、Fasttweet、Twiterrific、そして今使っているSimple Tweetと、無料版／有料版合わせてこれまでいろいろ使ってきたけれど、機能的には「これじゃないと！」って言うほどの違いはなかった。

逆に言うと、作者のこだわりがはっきりと出る、UI（User Interface）とその下に流れている思想が、それぞれの特徴になって出ていたってこと。Twitterほど日常的に使うWeb serviceは他にないから、そのインターフェースへのこだわりと、ユーザー一人ひとりの使い方や好みとが、しっくりくるかどうかがとっても大切な選択の基準となるはず。その意味では、万年筆選びに近い感じがあるかもしれない。

てなわけで、今日から、Tweetie 2に変えてみた。

ここのところ使っていたSimply Tweetは、pushによるアラートと、posterousとの連携が長所で、後発なだけあって良く出来ていたapp。機能面では何の不満もなかったんだけど、フリックなどiPhoneならではの操作があまり活かされてなくて、実はなんとなくしっくり来ていなかった。そこで、色んなバグ（後述）は報告されているものの、とにかく操作感への評価が高いTweetie 2を選んで見たわけ。まだ使い込んでみた訳ではないけれど、一応、これまで使った印象ははこんな感じ。

○なとこ

• なんと言ってもインターフェース。フリックによる様々な機能の呼び出しや、「プシュ」って感じの操作音、リストの一番上までフリックすると自動的にリロードするところ等、本当に良く計算されていて、使いやすいし、高機能。
• posterousをサポートしてること。posterousをサポートしているので、写真や、長文はposterousホームページの方に自動的に展開してくれる。instapaperとの連動もあって、拡張性と自由度がすっごく高い。

×なとこ

• まだまだバグがいっぱい。何しろtweetの最後に「改行」を入れないと、同じエントリーを２〜３つ連続で投稿してしまう。これは結構致命的。それに、security errorが多発して、リロードできないことも結構ある。
• 未読と既読の違いが分からない。これはとっても細かいことなんだけど、未読の記事がどこから始まっているのかが分からない、実は、前回閉じたときに位置を覚えていて、次に起動したときにはそこから開くので，その上の記事が未読ってだけなんだけど、これまでSimpy Tweetになれていると少し違和感。
• ビデオの投稿には、Posterousが使えない。普段から使っている訳じゃないけど、写真の投稿にはposterousが使えるのに、ビデオの投稿には使えない。少し不思議。

結論としては、『後もう少し！』って感じ。設計思想は素敵だし、センスもすごーく良いだけに、今ある２つのバグが痛い！個性的なappだけに、早くバグがフィックスされてそのポテンシャルが最大限活用できるようになると良いな。