Mai 2010アーカイブ

『答えは、クライアントの中にある』って、コンサル時代にはずっと教わってきた。お得意の中にある課題の本質をあぶり出し、その一方でお得意の中にある原石のようなきらめき（ポテンシャル）を掘り起こし浮かび上がらせて、次世代へとつながる道程を描き切るコトが仕事だと。

クライアントが変わっても，国が変わっても、あるいは内容がマーケティングコンサルになっても、その仕事は変わらないと思ってた。

でも、ここのところチョット考えが変わってきた。クライアントの中にすらない答えをクリエイトし、説得し、実体化させ、執念を持ってひとをうごかすことこそが、我々に求められている役割なのではないかと。

この２〜３年、環境はあまりにも大きく変化している。言うまでもなく消費者の情報限は変質し、これまの広告媒体が担ってきていた役割の多くを、ソーシャルメディアが果たすようになった。同時に、一時下火になっていたイベントは、ソーシャルメディアを動かすエンジンとして再び脚光を浴びている。新聞や雑誌、CSなどのクラスターメディアは、むしろリーチメディアではなく、ブランドを伴った編集／制作プロダクションへと変質している。

そしてクライアントの社内でも、大きなパワーシフトが起こってきている。宣伝広告を統括するのは、独立した宣伝セクションから事業部の直轄となり、さら今、購買セクション（procurement）へと移りつつある。

これほど急速で劇的な変化に対して、明確な答えや意思を内在しているクライアントは多くはない。だからこそ、我々には、クライアントのマーケティングパートナーとして、真にヒトを動かし、中長期的にマーケティングを成功させるためのからくりを発明すること、クリエイトすることが強く求められているのだと思う。そして、「執着」をもって、実体的にヒトを動かすことこそが我々にしかできまい差別化ポイントなのだと。

残念ながら今のところ、次世代のマーケティングパートナーとして、エージェンシーに対しての期待はあまりにも低い。それも当然、相変わらず、通りいっぺんの媒体都合のプランをひけらかし、魅力的なタイアップを持ち込むコトこそが、自分達の付加価値だと信じ切っているヒト達のいかに多いことか。

このまま座して他人からの変革を待っていてはならない。それではいわゆる「ゆでがえる」になってしまう。失礼ながら、TVの勃興期に次々と消えて行った数多の「◯◯ラヂヲ通信社」と同じ命運を待つことになる。

我々は今こそ生まれ変わらなければならないのだと思う。戦略を、実効策をクリエイトし、真に結果を獲得する執念を持った集団へと。

最近気になるのは、ブランドへの信頼や親近感，好感はあるのに、必ずしも実際の購買にはつながらない、というのが一般化してしまっていることコト。この差は、買回り品でもそうだけど、特にFMCG領域での、PB商品の好調とNB商品の苦戦につながってきてる。

もちろん景気環境や全体の品質水準の向上が背景にあるとは思うんだけど、このまま進むことで、ブランドそのものの意義の低下や、そのプレミアムの消失すら懸念されてくる。（もともと日本でブランド論が盛り上がったのは1995年ぐらいだから、それ以前に戻るだけといえば、そうなのかもしれないんだけど）

ちょっと真面目に，ブランドイメージと購買意向の関係論を整理して、Conversion rate向上のからくりを考えてみないと。

With daily use of variety of social media i.e. Twitter, Facebook, LinkedIn, Yammer...etc, you may want to make it more simple or integrated to post the article on these social media.

Using hash tags on Twitter may good solution for this. You could post your Tweet for your preferable social media, just putting appropriate hash tags on your tweet. You have to make some settings on social media side in advance to putting hash tags, it's so easy just taking around 5 min each.

Twitter to Facebook

Facebook offers 2 kind of "applications" on their Application setting. One is "Twitter for Facebook" and the other is "Selective Twitter". I personally recommend Selective Twitter. With Selective Twitter, you could select if it is transfered or not transfered to Facebook just putting #fb on the very last of your Tweet. With Tweet for Facebook, all of you Tweet is going to be transfered to your Facebook letting all your followers on Facebook be able to see it. Sometimes it will make serious problems showing your special Tweet on Wall of Facebook.

Twitter to LinkedIn

With putting hash tag #in or #ln in your Tweets, those tweets with hash tag are automatically integrated as the activity on LinkedIn. At first, you have to goto Settings > Twitter Settings on LinkedIn, and add your Twitter account on. On this page you have 2 options: "share all Tweets" or "share only Tweets that contain #in". Same reason on Facebook, I would recommend you to choose the later.

Twitter to Yammer

You can import your Twitter updates into Yammer using the hash tag #yam. For this, you should go to your profile page on Yammer and add your Twitter account on Contact section.That's all you have to do. After this setting, if you add the hash tag #yam to your Tweet, the Tweet automatically transfered to Yammer for sharing with your Yammer followers.

I wrote this article in Japanese before and translate into English. It is because I think it might be useful for my foreign colleagues to understand Japanese way of deck making process.

1. TO WRITE PREFACE PROPERLY

PREFACE must include background, objective of the project / campaign and definition of challenge to be solved in the deck. PREFACE may play quite a big role for arraigning audiences' minds like brainwashing, moreover justifying the conclusion. In this context, PREFACE might be the essence of the deck. You have to be aware of the importance of writing appropriate PREFACE.

2. TO BUILD MULTIPLE SCRIPTs

SCRIPTs must be prepared at every Merkmals of developing a deck. At the first moment, you should make SCRIPT in text as a story. "20 messages method" might be help for you. Next, based on this story, you should make illustrated SCRIPT like storyboard of TVCM. Making it in small pieces of paper, you could appose those pieces on a desk and reorganize those until you think the story is logical and attractive as if you are solving puzzles. Throughout this process, you could find the missing elements (piece of papers) of the deck and find the way how to make it more and more attractive. After examination of these multiple SCRIPTs, you should make it as an actual deck on your PC.

3. TO SEPARATE MESSAGE AND FACT IN DIFFERENT PAGES

As a interesting technique, FACTs from research, FGIs and benchmarks should be placed on separate pages from your MESSAGEs. Many of you might mix those up, and put MESSAGE on the same page with FACT. Separating MESSAGE from FACT encourages you to think the crucial sentences by yourself like a copywriter. In addition to that, if you have no time to build deck or to talk whole deck in given duration, you could eliminate some FACT pages to save time.

4. TO CONCENTRATE ON WHAT AUDIENCE WANT TO HEAR

The presentation is definitely not the chance "to talk what you want to talk", but "to talk what audience want to hear". So you have to concentrate and check whether your deck could actually be the story that audience want to hear about. In the same context, the orientation is not the chance "to hear what the client want to mention", but "to check your hypothesis on the solution".

I suppose that our task as strategists in ad agency is to be excellent strory tellers who could make audience "move" by the stories.

If the audience would be the people inside clients, we should make our stories as marketing consultants would do.

If the audience would be the consumers, we should be campaign designers who would tell the stories not depending on POV of media but on POV of consumers.

No matter which role we should act, the most important issue for us is whether we could tell attractive and presice stories that will make our audience actually "move" for next actions.