Juli 2013アーカイブ

つい先日、競合ピッチでご一緒した制作会社の役員の方から面白い話を聞いた。
映像制作の現場に本気でデジタルが導入され、さらに4Kの導入が進もうとしている今、米国やオーストラリアなどの制作の現場に、日本ではまだ見られない大きな変革が起こっているというのだ。

その立役者となっているのは、DOP(Director Of Photography)とColorist。DOPとは、主に撮影の現場で、フレーミングとその中にある光のすべてに責任を取り、映像をデータとして定着させるヒト。一方で、Coloristはシューティングされたデジタル素材を基盤に、ディレクターの指示のもと、Da Vinciなどの機材を活用したグレーディングという作業を通じて、アウトプットとなる映像のすべての色世界を創造し管理する。

最近のハリウッド映画や、一部の作品性の強いCMを思い浮かべてもらうと、本来の色合いではないものの、高度にコントロールされ、一貫した世界観を実現している高品位な映像に思い当たるだろう。それこそがDOPとColoristの仕業。この二つの職種は、デジタル化の深化とともに脚光を浴び、今や高品位な映像制作の現場では欠くことのできない存在だという。

DOPとColoristの組合せの中では、映像制作のプロセスは水平分業され、それぞれのSOWとJob Discriptionが明確化された形で、各々のプロフェッショナリズムが発揮されている。一方で、日本の映像政策の現場では、未だにカメラマン、ライトマン、編集さんという区分が主流のまま。映像制作においては、未だに垂直分業された職人の方達が、一体化されたチームとして動いている。

もちろん、垂直分業型チームには、彼らでしかできない映像のあり方がある。しかし、来るべき4K時代において、そして映像作品の品位にさらに価値が出てくる中で、水平分業型のシステムの採用と進展にも、それぞれのスキルの進展とプロフェッショナリズムの育成という観点から大きな価値があるのではないか?

そして、環境変化の中、垂直分業型から水平分業型のプロセスの組み替えというテーマは、他の業務やプロセスにおいても、やはり当てはまるのではないだろうか?環境変化における、新しいプロセスの実現と、そこでの人材やチームのあり方について、改めて考えさせられる話だった。

Recently, as you may have been aware, it is so hard for us to find out clear and understandable Consumer Journeys in many product categories.

4-5 years ago, when we started the investigation on Consumer Journeys on global markets, we could observe definitely clear sequential usages of several information resources like TVC to owned sites, owned sites to review sites, reviews sites to storefront and comments from store guys. These kind of flows were so apparent on decision processes of rather expensive consumer products e.g. Flat-displays, PCs, Digital cameras, automotive, etc. Based on these observations in conjunction with hypothesis, we could develop effective and efficient communication designs in those days.
- It can be said some kind of Funnel model has not been dead at least 4-5 years ago. -

But, the situation has been drastically changed by emerging Citizen Journalism.

Consumers armed with social networks started to talk loudly and frequently on their experiences about products' designs, usages, services and the decision processes. According to our global surveys, around 5% of purchasers mentioned their experiences on the Internet after their purchases of products.

For many of consumers, the experiences of advance troops are the most creditable and authorized information. Actually, on many matured markets in Europe, North America and northeast Asia, the buzz on the Internet and comments on review sites dominate the position of most effective and utilized information resources.
- On the other hand, developing markets like India and mainland China, we might go with TVC for 2-3 years, hopefully. -

Consumer Journeys have already DECOMPOSED in matured markets.

We are no more able to go with sequential communication processes. Instead, we have to find out maybe one or two key element(s) in the purchase decisions. It may be a comment on a review site, merely a recommendation from a friend, even a glance of a user in Starbucks.
- Actually, one of our survey shows the most crucial information resource on purchase of headphones is seeing friends wearing the headphone. -

We, as the communication strategists, have to redefine the Consumer Journeys. Again, we can't rely on sequential processes but the key Elements on the ocean of immense information. We have to find out the keys that could push people or indicate their intention. For that, we have to establish another kind of marketing platform.

Holistic Attribution Management with insights and hypothesis is now needed.

Holistic Attribution Management may seem like communication management based on Big Data. Whereas it should be more lean and more customized taking deep consumer insights and hypothesis on consumer behavior into account. It should be constructed from carefully selected data but not from all data around communication. It may be constructed from the exposure of TVC, search frequency and daily sales. Or it may be constructed from the output of weekly simple questionnaire survey, the viewership of footage on YouTube channel and online sales on owned shopping site.

The big advantage of Holistic Attribution Management is Agility. With this Agility, we could manage our new type of Consumer Journeys on daily or hourly bases effectively.

For developing Holistic Attribution Management, we need to be keen about the mechanism behind purchase behaviors. Also, we have to consider the characteristics of touch points. Interesting to say, every touch points have their own roles symbolizing consumers' feelings about the brands. For example, Searching shows the proactive attitude on consumers and finally it relates the premium-ness of brands.

We have to be more and more smart. Smart enough to find out new type of Consumer Journeys with key touch points in communication, managing them with Holistic Attribution Management. Wisdom must be our weapon surviving through the era of Citizen Journalism.



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